过去，品牌在内容营销上更多在比拼单纯创意。现在，内容营销的竞争已经不可避免延伸到效果层面，大到一次商业转型，小到一场直播带货，都在考验品牌对今时今日内容营销的全面理解和操盘能力。
在上周五刚刚结束的2025金瞳奖颁奖典礼上，快手《用手说话的带货主播》拿下内容/创意板块评审团大奖。这是快手连续第二年拿下该奖项，也是连续两年该板块评审团大奖案例用到AI。伴随各品牌越来越拥抱AI，品牌已经不仅把AI当成工具，解决日常需求，还通过AI进行一系列营销创新实验，以启发创意。《用手说话的带货主播》有哪些创新之处？背后平台、技术、内容三者间的关系又发生了哪些变化？
《用手说话的带货主播》背后
品牌开始关注AI对人的真实价值
先简单介绍下案例：
中国大约有2780万听障人士。但会通用手语的人非常少，普及率还不到0.5%，听障群体面临严重的社交障碍。直播带货给了听障群体靠双手赚钱，和生活交手的机会。在快手上就有许多听障主播和“无声直播间”，@井井（快手ID：1475473203）是其中的代表。不过，他们的直播间受众非常单一，聋人占比高达90%以上，健听人看不懂手语难以参与。
「打破聋人直播间无声的玻璃墙，将手语“说”给大家听」、「使健听人“听懂”聋人直播带货，提升聋人直播间的观看人数与销售额」是快手需要面临的挑战。
快手与天津理工大学鲸言创益团队合作，运用50万通用手语识别语料数据库，结合AI技术、数字人、快手直播能力，帮助 @井井 完成一场从无声到有声的直播。
快手用摄像头捕捉 @井井 的手语动作，进行识别和翻译，与手语数据库匹配，并转换为文本信息，再通过她的数字人形象发声，将她的手语“说”给大家听。
这场直播吸引了70万人次观看，其中超过35%是健听人；虽然只有5.3万元GMV，但是下单用户中超过20%是健听人，迈出了破圈的第一步。
该案例创意代理，TOPic & Loong创始人龙杰琦表示，我们不创造AI，但也不是AI的搬运工，我们运用AI说人性的故事，帮助品牌提升真正的社会价值。在KPI转化率为王的时代，我们仍然愿意关注，AI必须用在帮助需要帮助的人身上，正如那句写给自己的话：“用创意改善社会，哪怕一年只做一件。”
2020年疫情开始那天，TOPic & Loong成立了。6年以来，2023、2024、2025连续三年获得《评审团大奖》、连续两年获得《数字技术年度代理公司》，从品牌公益赛道走到AI赛道，摸索走了三年。这是一条非舒适区的路，但用AI帮助人感觉很舒适。
而从广告门和金瞳奖视角，《用手说话的带货主播》的意义主要在于三点：
1、用AI真正促进人与人之间的联系
马斯克曾在2024年戛纳创意节现场和彼时的WPPCEO表达只有让人快乐的AI才能成功。
对于营销圈来说，AI工具化，通过AI使具有挑战性的想法变得现实，只是开始。AI真正的价值在于促进人与人之间的联系。《用手说话的带货主播》使用AI尝试解决聋人直播间无声的困境，真实落地了一场“用手说话”的直播。在AI用于营销中时，将人性化和有益性贯穿其中，增加品牌好感度，让品牌和用户成为更好的朋友。
2、“与众不同”的创意表达
从宏观看，创意的空间似乎比过去变小了。但仔细观察会发现，在一些小切口下，创意还是能不断玩出花来的。以往常见的是，数字人比手语给聋人看。《用手说话的带货主播》却“反其道而行之”，通过数字人将聋人的手语“说”出来，更加关注聋人的表达和感受。这种细分领域的洞察又暗合了当下的创意标准和趋势。
3、足够具体的问题，才能有更深度的讨论和共鸣
《用手说话的带货主播》的创意原点来@井井的真实愿望——“想通过我的声音给你们直播”。一个创意从真实具体的小愿望出发，不仅收获了快手老铁的广泛共鸣，也激发了深度的讨论和思考。未来，足够具体，足够小的问题，或许更有冲击力。
除了《用手说话的带货主播》，快手电商还有5个案例在2025金瞳奖赢得了评审的肯定。
《坏年份的红酒》
——技术驱动创意，内容传递善意
大家都喜欢好年份的红酒，但春节期间，快手电商上架“坏”年份的红酒。使用AI+AR技术，把酒标变成创意媒介，将酒驾的危害直接放在用户能直观看见的地方，每瓶红酒都附赠了免费代驾服务，节日欢聚时段，看完瓶标上的动画，领免费代驾券，平安回家。
]article_adlist-->快手电商×可灵AI《2025灵蛇奇遇》
——用AI助力品牌品效双收
快手电商合作顶尖AI艺术家，联合珠宝、食品、酒水行业的top品牌，从实体的年货礼，到活动概念视频、海报，使用可灵AI赋能电商营销的全链条，配合全网种草、垂类达人花式种草+品牌大场直播销售，有效助推年货礼的曝光与销售转化，助力品牌拥抱CNY增长新机遇。
《快手家乡货》
——让内容有热度，好货有销路
2024下半年，快手电商联合黑龙江、辽宁、江西等地政府、商会，邀请快手头部达人及区域特色达人，通过「线上种草-线下体验-专场带货」整合营销，深度溯源盘锦河蟹、东北榛蘑、佟二堡貂、景德镇瓷，并为产地商家提供专项补贴、流量扶持，将源头好物从田间地头带进老铁心头。
《快手星光百货》
——这个春节乐子和年货都不打烊
2025年春节，快手电商打造明星系列直播《快手星光百货》，通过“家乡特产的好东西+明星直播的好内容+48小时发货的好服务”的三好组合拳，让用户在春节「可看、可买、可收货」，探索快手特色的内容型电商直播新模式，借助明星直播带动品牌声量爆发，撬动多场域长线转化，强化春节不打烊的品牌心智。
《“藕饼”传奇 神仙“下凡”》
——快手电商哪吒热点营销活动
2025年春节档，《哪吒之魔童闹海》成为现象级国产电影&国漫IP。各大平台&品牌都在寻找承接点，以超级入口收割超级流量。作为内容&货盘双向协同的电商平台，快手电商以新奇多元的内容为导向，实现需求满足和意义消费的有机融合，并借助站内官号“快手小店”落地了一场集趣味、内容、玩法、热点于一体的专场带货直播。
这些案例背后，整个快手内容生态，平台中的宝藏博主，以及越来越成熟的技术力量，都让商业长出了新的样子。
在成熟的内容生态
听到商业生长的声音
1、快手内容生态：多元包容、真实平等与热爱
提到快手内容，烟火气往往是第一时间映入脑海的。这股看似简单的平凡力量背后是快手对内容生态的持续深耕。无论是相对早期的老铁文化，还是当下多样而包容的社区氛围，快手既海纳百川又保留了纯粹算法外的温暖。
2025年Q2，快手应用的月活跃用户达到7.15亿，日活用户突破4.09亿，快手用户日均使用时长同比增长7.5%，数字背后是一个庞大且仍在稳定增长的内容消费市场。
现在每天有超过370万创作者在快手获得商业收入，商业作品日均获得点赞超过2200万次。这些数字背后，是一个个真实的内容创业故事。
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]article_adlist-->2、AI创变，所有内容营销都值得再做一次
在快手生态中，技术带来的影响正变得愈发深远。最新财报显示，AI已成为驱动业绩增长的核心引擎。
作为创作者的一站式AI创意工具，可灵AI已累计生成超2亿个视频和4亿张图片，相关技术应用单季带动营收超过2.5亿元。新推出的OneRec端到端推荐大模型，有效提升了用户时长和留存，助力平台总流量突破历史新高。
AI对业务的拉动作用直接体现在收入上：第二季度，快手线上营销服务收入达198亿元，同比增长12.8%。大模型通过提升素材点击与转化效率，推动了该收入的边际增长。在电商领域，AI通过重构人货匹配、提供智能开播等工具，显著降低了经营门槛，带动GMV同比增长17.6%至3589亿元，中小商家与达人也实现超预期成长。
正如广告门「改变营销的AI」所言，所有营销人都正在亲历AI对内容创作与效率的重构。而在快手这样成熟的生态中，商业增长的密度与速度远超想象——粉丝和流量只是起点，真正的核心竞争力在于与平台共生、深耕内容、建立深度连接的能力。
《用手说话的带货主播》正是这种理念下的成功尝试。快手所构建的生态基础设施，正为每一个参与者提供支撑，这正是中国商业环境的独特活力与能量所在。
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