左：尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨；
右：尼尔森IQ中国及亚太区高级副总裁周凌卿
经济观察网记者李晓丹户外露营、淄博烧烤、短途省内游、线上消费火爆，2023年的“五一”假期消费印证了经济复苏，同时也提出了一个新问题：消费者发生了什么变化？
根据文化和旅游部数据，2023年“五一”假期全国国内旅游出游合计2.74亿人次，按可比口径恢复至2019年同期的119.09%；实现国内旅游收入1480.56亿元，按可比口径恢复至2019年同期的100.66%。人均消费540.35元，较2019年同期下降15.5%。
“五一”消费是“口红效应”？
为什么从数据上看，人均消费力看起来并不高？尼尔森IQ中国区董事总经理宋烨表示，从整体数据看，五一期间餐饮、航司和铁路等服务性消费回升明显。但衡量消费复苏是多维度的，我们的人均消费力看起来不高主要有两方面原因，一是由于一季度大部分消费品还没有开始进行系统性地价格调整，整体趋于保守。二是，消费者的理念和消费行为更加理智以及偏向刚需为主，冲动型消费的比重在下降，比如今年“三八”妇女节的电商消费下降明显。
尼尔森IQ中国及亚太区高级副总裁周凌卿表示，针对疫情后的消费复苏，尼尔森IQ参考了很多国家，尤其是亚太地区国家的数据后发现，在疫情管控全面放开之后，需要2～3个季度来恢复消费，消费恢复的速度为3%～4%；对于中国来说，中国消费市场体量大、层次多，也需要一定时间来恢复。目前可以看到快销品领域仍存在消费升级。尼尔森IQ的调研数据显示：48%的中国消费者认为他们今年的财务状况会变得更好，而在亚太地区，这一调研结果是35%，全球则是26%。
对于“五一”假期人均消费出现下滑，有观点认为这是消费市场的 “口红效应”。对此，周凌卿表示如从消费者层面分析就会看到，不同的消费群体在消费态度和花费项目上侧重不同，但不能就此认为是“口红效应”。比如，尼尔森IQ将后疫情时代的中国消费者分为五大类型，第一类“悠然自若型”的占比最高，为30%，这类消费者的储蓄增加，消费自由。这一比例在全球和亚太地区仅为14%。
整体而言，中国消费者表示将在2023年提升对于生鲜产品、健康保健产品、投资上注入更多关注及消费来保障和提升生活品质，消费增加的前三项是：生鲜果蔬（58%），乳制品（54%），新鲜肉类（53%）。
从消费者趋势看，尼尔森IQ的调研分析显示，中国消费者总体呈现三大趋势：首先，从“满足基础需求”变为“常态化品质化升级”；其次，从“单一渠道消费”到“全渠道消费融合”；再次，从“追逐外资光环”到“国货信心崛起”。
刚需消费品、新能源、智能家电逐步回升
尼尔森IQ调研显示，在购物场景中，超过90%的消费者表示在“后疫情”时代，线下和线上购物都很重要，他们会比过去一年更频繁地在实体店消费，且期待更多商家提供线下门店可供体验。此外，传统的实体零售店通过引入智能技术和互联网技术，提升购物的便利性、效率和体验，增加购物的趣味性和满意度，同时也将推动零售业的转型和升级。其中人脸识别付款（43%）、云货架和小程序扫码（35%）是消费者在线下使用频率靠前的智能化设备。
宋烨表示，一季度消费呈现逐步复苏的状态，除刚需类和快速消费品类恢复较快之外，新能源汽车、绿色智能家电板块也开始回升，此外，线上和线下消费加速融合。
“去年尼尔森IQ对O2O赛道做的一个监测发现，不仅是快销品，很多车企也转向O2O和全渠道，所有的订单问询全都在线上完成，线下主要是试驾体验，所以目前整体的消费场景都在有所突破。”宋烨说。
尼尔森IQ调研显示，在中国消费者过去一年中购买汽车的价格方面，中低价位的汽车仍占据较大市场份额，10万-20万的汽车成为消费者的首选车型（46%），选择高端价位的消费者较少（1%）。尽管目前传统燃油车仍占据绝大部分市场份额，但随着环保意识的提高和新能源车走进消费者视野，纯电动车和混合电动车的需求逐渐增加，选择新能源车成为趋势。
周凌卿表示，近两年露营场景比较火爆，体现的是消费者对生活方式的追求，另外一个受到关注的场景就是科技和生活的结合，将健康的概念通过技术把原材料成分带到饮料、乳制品等日常消费品中。
平台重新定义角色
在新一代消费者登场，新概念、新平台、新模式不断涌现的背景下，如何应对消费者、业态、渠道和营销场景的多重变革？这样一组数据表明，线上与线下渠道的融合是趋势，同时线上与线下渠道仍存在调整空间：传统电商平台（28%）、微信小程序（5%）、社交/内容电商（4%）、020/新零售（2%）。
宋烨表示，2023年尼尔森IQ新增了“转型独立店”的渠道监测，转型中的独立店铺主要集中在非一线城市，农村的消费场景也在向数字化和电子化发展，过去的夫妻店实现增长比较难，主要做社区生意，但现在通过电子化和数字化实现了经营范围的扩大和场景的增加，当然这样的转型还需要政策扶持和行业引领。
近两年，社交电商快速崛起，给传统电商带来巨大冲击。尼尔森IQ调研显示，社交电商尚处于初步发展阶段，增长力将持续显现，以抖音为例，个人护理、饮料行业增长最为明显，其中速溶咖啡、果汁及面霜是主要增长货品。
“目前已经看到内容和社交电商主动转变渠道模式，正在积极做线下盘活，拓展本地生活业务，因为，兴趣电商本身也需要突破品类和单价的局限，因此创新迭代变得十分关键。”宋烨说。
周凌卿表示，围绕消费者的O2O或者全渠道概念非常重要，也就是社交电商究竟扮演的是什么角色。如果把社交电商作为单一的渠道，是走不远的，要以消费者为中心进行转型，对于整体的零售渠道来说，线下仍然是最主要的，平台要与合作伙伴一起去激活零售的内生动力，而不是想着去跟其他平台抢生意，这是内容电商角色转变需要思考的问题。
面对价格上涨，消费者会做出什么选择？
在2022年的快销品市场，还有一个现象引起了重视，那就是由于价格通胀，消费升级和新品共同带动的产品涨价：啤酒上涨1.3%，巧克力上涨0.7%，碳酸饮料上涨0.8%，速溶咖啡上涨2.3%，方便面上涨1.7%，洗衣液上涨1.1%。
“我们对全球消费者的行为做了分析，当价格上涨时消费者会首先选择调整钱包的走向来确保日常生活质量，日用品、快消品仍然会存在消费升级，同时会减少金融投资，也就是降低风险；第二阶段，当价上涨超过了20%，这是一个重要的心理防线，消费者就会减少购买行为；当价格上涨30%以上，仍然有21%的消费者不愿意放弃之前产品所带来的消费体验，会选择购买大包装来平衡价格，同时有21%的消费者选择促销时再购买；从快消品的跟踪数据来看，40%的价格促销是无效的，因为这不能带来增量，但这是消费者的第三个选择。”周凌卿说。
周凌卿表示，通过研究发现，当价格上涨超过20%时，全球12%的消费者会选择零售商的自营品牌，中国消费者的这一比例是14%。过去，中国自营品牌在整体销售的占比仅有1%，通过不断的研发提升了产品质量和丰富度，再加上零售渠道的完善和建设，尤其是线上与线下融合之后，中国消费者选择零售商自有品牌的比例反超了全球。
“仓储店在中国一年两年之内出现了爆发式的增长，这也是改变消费者应对涨价行为转变的一个典型解释。”宋烨说。
宋烨表示，中国消费品市场的差异化随着人群需求的多元化正变得更为细致，同时更新迭代的速度加快。由此，想要实现差异化竞争的路径，品牌方不仅需秉持持续不断的品类创新，挖掘细分市场，开辟从2B到2C的新基因，还要以更快的效率做创新、寻求需求空白。而对于正在布局海外战略的企业，在迁移产能的同时，应发挥本土的生产制造优势，为海外市场提供差异化产品。
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